Podle (nejen) amerických zákonů nesmí docházet k diskriminaci v některých oblastech veřejného života. Zaměstnavatel třeba nemůže do inzerátu napsat, že hledá „pouze lidi do 30 let“, pokud to nevyplývá z povahy dané pozice (například herec). Majitel bytu zase nemůže vyloučit některé nájemníky jen na základě rasy či národnosti.
Přesně to ale Facebook dlouho umožňoval. Firmy například při hledání uchazečů o práci na Facebooku používaly cílení reklam k diskriminaci na základě věku, inzerát se nezobrazil starším kandidátům. V roce 2018 americká vládní agentura žalovala Facebook za to, že umožňuje diskriminující praktiky v inzerátech na bydlení.
„Smysluplné kroky proti diskriminaci“
Od roku 2016 byl Facebook za tyto přestupky žalován opakovaně. Nyní ale Americký svaz pro občanské svobody (ACLU) oznámil, že firma Facebook souhlasila se smírčím řešením situace a mimosoudním vyrovnáním. Největší sociální síť také souhlasila s tím, že zaplatí dosavadní náklady na právní úkony ve výši několika milionů dolarů.
Mimosoudní vyrovnání mezi Facebookem a ochránci občanských práv z ACLU
„S tím, jak internet – a především platformy jako Facebook – hrají čím dál větší roli v propojování lidí a vyhledávání ekonomických příležitostí, je důležité, že přesné cílení reklamy není zneužíváno k vyloučení skupin obyvatel, které se už tak potýkají s diskriminací,“ uvedl právník ACLU. „Jsme rádi, že Facebook souhlasil s podniknutím smysluplných kroků, aby zajistil, že diskriminující reklamní praktiky nedostanou nový prostor v digitální éře. Očekáváme, že ostatní společnosti budou následovat příklad Facebooku.“
Jak lze nyní cílit reklamy na Facebooku
V současné době umožňuje Facebook inzerentům při cílení reklam využít kombinaci velmi specifických parametrů.
Jak fungují reklamy na Facebooku (video Technet.cz):
Můžete si například nastavit, aby se reklama zobrazila jen „mužům žijícím v Praze a mluvícím anglicky, kterým je mezi 18 a 25 lety, zajímají se o počítačové hry a kupují si často nová zařízení“.
Dále může inzerent zvolit lokalitu či lokality, kde se bude inzerát zobrazovat.
V USA je možné cílit ještě přesněji, například podle etnika nebo předpokládaných příjmů domácnosti.
V USA jsou inzerentům k dispozici i cílení podle etnické příslušnosti, lze tak zobrazit reklamu například „Američanům asijského původu“ nebo „Afroameričanům“, nebo ji naopak některým etnikům nezobrazovat.
Jak Facebook zabrání diskriminačním reklamám v budoucnosti
Součástí mimosoudního vyrovnání jsou kroky, ke kterým se Facebook zavazuje, aby situaci napravil:
- vytvoří speciální portál pro pracovní nabídky – na tomto portále nebudou některé typy cílení k dispozici
- vytvoří nástroj, který umožní automaticky a manuálně odhalit pochybení – Facebook bude aktivně hledat reklamy, které porušují pravidla
- bude studovat další možná zkreslení – Facebook se zavazuje k tomu, že bude studovat další nepředvídané dopady algoritmů a jejich případných zkreslení a biasů
Po dobu následujících tří let se zástupci Facebooku a poškozených budou setkávat každých šest měsíců, aby konzultovali, zda se situace zlepšila.
