V minulém roce Apple oznámil, že změní přístup k ochraně dat svých uživatelů, což má tvrdé dopady na cílení inzerce v online prostoru. Nejvíce v tomto ohledu trpí společnost Meta, pod kterou spadají sociální sítě Facebook a Instagram. Dle odhadů kvůli rozhodnutí Applu impérium Marka Zuckerberga přišlo v přepočtu o víc než 300 miliard korun z inzertních příjmů. Právě sníženou výkonnost reklam na internetu uvádí jako jeden z důvodů existenčních problémů i slovenský e-shop Dedoles, který dluží věřitelům stovky milionů.
Změna v pravidlech soukromí Applu tkví v tom, že od minulého roku se každá aplikace musí vlastníků iPhonů nejprve dotázat, zda o nich může sbírat informace, které se posléze použijí k personalizované reklamě. V praxi tak sociální sítě, jejichž byznys model je založen na precizním cílení inzerce, v posledním roce silně trpí. Ve spojení s inflací, rostoucími náklady a úrokovými sazbami to je pro některé společnosti nepříjemná kombinace, kvůli které přicházejí o miliardy korun.
Konkrétně v případě Facebooku by dle odhadů datové společnosti Lotame mělo jít jen letos v přepočtu o 300 miliard korun. Dopad na Facebook je tak zdaleka největší, nicméně i ostatní sociální sítě změnu pocítily, například YouTube kvůli tomu přišel o zhruba 55 miliard korun. Celkově by sociální sítě měly přijít o 377 miliard korun.
Nicméně důsledky omezeného cílení na uživatele iPhonů pocítily i značky, jejichž prodeje jsou výrazně navázané na reklamu v on-line prostoru. Podle nového šéfa e-shopu Dedoles Jána Cifry je právě rozhodnutí Applu jedním z důvodů, proč slovenská firma rostla pomaleji, než plánovala, a dostala se do existenčních problémů.
„Facebook fungoval disproporčně dobře posledních deset let, jelikož měl přístup ke konverzním datům od Applu. Ten to ale loni v nové verzi operačního systému iOS utnul. Facebook znal demografii, věděl, kdo jste. Když k tomu ještě přidal data od Applu, tak byl v unikátní pozici pro prodej zboží, které prodával i Dedoles,“ řekl Cifra v rozhovoru pro slovenský deník Sme. „Lidé stále chtějí tu efektivitu, kterou měli, ta se ale už nevrátí. I proto říkám, že firma jako Dedoles s podobným typem produktu už nemůže vzniknout. Jednoduše jsme se všichni v posledních deseti letech nechali opít Facebookem,“ myslí si Cifra.
Podle odhadů Briana Bowmana z mediální agentury Costumer Acquisition americkým firmám klesly tržby, které realizují díky inzerci na Facebooku, o 15 až 20 procent. To se shoduje také s odhadem, se kterým pracují firmy na českém trhu. „Obecně z trhu víme, že změny přinesly zhruba deseti- až dvacetiprocentní propady, což se částečně shoduje i s původními odhady Facebooku,“ potvrdila Tereza Kohoutová, která řídí marketing online antikvariátu Knihobot. „Samozřejmě jsme toto zaznamenali a cílení a optimalizaci kampaní nám tyto změny zkomplikovaly,“ říká šéf Zootu Milan Polák.
Oba odborníci ze světa internetových obchodů se ovšem shodují, že změny Applu nemohou za všeobecný pokles tržeb online prodejců. „To si upřímně nemyslíme. Máme několik scénářů a v žádném není Apple jako hlavní viník. My dokonce věříme, že většinu lidí zatím překvapilo, že situace není tak hrozná, jak se čekalo,“ myslí si Polák. „Výrazně více nás omezuje například zpřísňující se policy, která nám stále častěji blokuje inzerci na základě titulu knížky, který označí za explicitní. Facebook a Instagram pro nás jsou pochopitelně důležitými kanály, ale rozhodně ne jedinými,“ přidává se Kohoutová. Růst tržeb českých e-shopů letos poklesl prozatím meziročně o 13 procent, uvádí společnost Shopsys.
Změny tak dopadnou na značky, pro které je Facebook nebo Instagram výrazným zdrojem, kde získávají nové zákazníky. Právě Dedoles už od začátku své existence využíval sociální sítě ještě v době, kdy si většina trhu naplno neuvědomovala potenciál sociálních sítí pro svůj byznys. Proto Dedoles mohl vyrůst v době relativně levné reklamy, která ale už měla dosah na miliony lidí.
„Mnoho e-shopů přejalo fakt, že stačí nastavit základní kampaně na Facebooku nebo Google Adwords a zákazníci přijdou sami. To už dnes neplatí. V současné době je to složitější, je výrazně větší konkurence, uživatelé jsou určitým způsobem přesyceni a inzerenti se musejí více snažit, aby dosáhli očekávaných výsledků,“ popisuje investor Ondřej Klega ze skupiny eRockets, která drží podíly například v obchodech Astratex nebo Ovečkárna.
Nicméně i tak zůstávají sociální sítě ze stáje společnosti Meta z hlediska počtu uživatelů dominantní. Facebook každý měsíc využívají téměř tři miliardy lidí, na Instagram se přihlásí 1,4 miliardy lidí. „Dnes nám kampaně na Facebooku mohou výrazně pomoci například během expanze do zahraničí, kdy váš brand a nabídku nikdo nezná a ani ji nehledá. A Facebook je právě ideální platforma na rychlé oslovení zákaznických segmentů a nastartování tržeb na novém trhu,“ popisuje Klega způsob, jak se využívání Facebooku za poslední roky změnilo. V dnešní době už tak největší sociální síť světa nefunguje vyloženě jako prodejní kanál.
Nicméně v posledním roce se Meta potýká se značnými problémy, jen od začátku letošního roku do dnešního dne se propadla hodnota akcií společnosti o 67 procent. Zároveň společnost Marka Zuckerberga zaznamenala také propad tržeb a zisku, což je z velké části ovlivněno sázkou na metaverzum. Do tvorby virtuálního světa chce Meta ročně v následujících deseti letech investovat deset až patnáct miliard dolarů.
