Silvio Berlusconi, le révolutionnaire de la télévision

Tapageur, voire carrément populiste. Les termes ne manquent pas pour qualifier le style imposé par Silvio Berlusconi sur l'industrie télévisuelle italienne. L'artiste Amanda Lear, qui a travaillé plusieurs années comme animatrice sur les chaînes de son groupe Mediaset, a quant à elle une formule bien plus amène. Il a inventé la télévision qui « faisait rêver les Italiens », disait-elle dans une récente interview au quotidien 20 Minutes. Une télévision luxueuse, faite de robes et de paillettes, de programmes légers et populaires, avant tout destinée à vendre de l'espace publicitaire.

L'un des plus grands talents de Silvio Berlusconi a été qu'il était « un incroyable vendeur », observe ainsi auprès de l'AFP Carlo Alberto Carnevale Maffè, professeur de stratégie à l'université Bocconi de Milan. Il a ainsi inversé la logique en créant une régie publicitaire Publitalia '80, avec un groupe télévisé lié, Mediaset (désormais MediaForEurope). « Il a été parmi les premiers en Europe à inventer le concept de convergence entre contenus publicitaires et éditoriaux, en créant des programmes adaptés à la publicité, et non l'inverse », indique le spécialiste.

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Tout commence en 1974. Silvio Berlusconi, déjà reconnu comme promoteur immobilier, se lance dans la télévision avec l'inauguration de Telemilano, une chaîne câblée régionale de Lombardie. À l'époque, le paysage télévisuel italien est largement dominé par le monopole de la télévision publique nationale, la Rai. Cohabitent à côté d'elle des chaînes locales, un réseau privé national étant interdit. « Son astuce a été de transmettre, simultanément sur toutes les télés locales, le même programme, comme s'il s'agissait d'une télé nationale, ce qui lui permettait d'attirer beaucoup plus d'annonceurs publicitaires », rappelle à l'AFP Umberto Bertelè, professeur émérite à l'École de commerce de Polytechnique à Milan. Un tour de passe-passe rendu possible à la faveur de solides appuis politiques et financiers.

À la conquête de l'Europe

En 1980, Telemilano devient Canale 5, la première chaîne de télévision privée nationale. Silvio Berlusconi étend son empire en rachetant les chaînes Italia 1 au groupe Rusconi et Rete 4 à Mondadori. Il tente alors de s'internationaliser. En Allemagne, avec Telefünt. En Espagne, avec Telecinco. Mais aussi en France, avec La Cinq, qui voit le jour en 1986 sous l'impulsion de François Mitterrand. Le président de la République souhaite la création d'une chaîne privée gratuite après le lancement d'une payante en 1984, Canal+. La Cinq reprend la recette gagnante de sa grande sœur italienne, Canale Cinque – divertissements, séries américaines… – et bouleverse le paysage audiovisuel français.

Mais l'aventure se complique rapidement. Jacques Chirac, devenu Premier ministre en mars 1986, privatise TF1 et résilie la concession de La Cinq. En 1987, une nouvelle chaîne du même nom lui succède, menée par Robert Hersant, toujours en tandem avec Berlusconi. En plus des séries, elle diffuse des dessins animés japonais devenus cultes, qui côtoient les émissions de Stéphane Collaro et ses « coco-girls » en tenues sexy. Côté info, de nouveaux formats sont inventés, comme l'interactif « Duel sur la Cinq », où deux invités qui débattent sont ensuite départagés par un sondage téléphonique.

Mais l'audience de La Cinq, qui culmine à 13% en 1989, est trop faible pour rentabiliser une chaîne entièrement financée par la publicité et qui a beaucoup dépensé pour recruter des animateurs. Elle accumule les déficits et reçoit des amendes pour diffusion de programmes violents ou non-respect de quotas de diffusion. La liquidation judiciaire de la chaîne, qui employait 900 personnes, est finalement prononcée en 1992 au vu d'un passif déclaré qui approche quatre milliards de francs (soit 60 millions d'euros).

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Outre le secteur de la télévision, Berlusconi investit dans l'édition, en rachetant en 1990 le principal éditeur italien de livres et magazines Mondadori, dans le cinéma (société de production Medusa), les banques (Mediolanum...) ou le football (avec le Milan AC pendant trente et un ans, puis le club de Monza). Toutes ces participations sont réunies dans la holding Fininvest.

Ses succès entrepreneuriaux lui permettent de devenir en 2004, selon Forbes, la personne la plus riche d'Italie et la 169e au monde. Sa fortune est estimée à 12 milliards de dollars. Depuis, son patrimoine et celui de sa famille se sont réduits à 6,8 milliards de dollars, le plaçant en 2023 au 3e rang en Italie et au 352e dans le monde.

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(Et avec AFP)