Psát o zdražování aut není snadné, protože pokud napíšeme „auta budou zdražovat“, spousta čtenářů nás bude podezřívat, že automobilky potřebují vyprodat sklady, takže straší zdražováním. A naopak automobilky pochopitelně nechtějí prozradit, jestli půjdou s cenami nahoru, nebo dolů. Když napíše Hyundai, že „není v zájmu společnosti komunikovat s médii strategii cenotvorby“, ještě není ke znepokojení důvod. Ale neodpověděly nebo komentář tentokrát odmítly třeba i automobilky Honda, Seat nebo Opel. Spousta odpovědí byla vyhýbavá, ale několik značek trochu popustilo uzdu opatrnosti a přiznaly, že očekávají zdražení.
Loni stouply ceny aut v Česku v průměru zhruba o dvě až pět procent. Řada značek zdražovala v prosinci nebo na přelomu roku. Například Suzuki zvýšilo ceny u modelů Ignis a Swift v průměru o 2,6 %, ale nejprodávanější Vitara a S-Cross si ceny drží. „Poslední úprava cen u Audi proběhla loni v říjnu, kdy se ceny zvýšily v rozmezí 1 až 1,8 procenta,“ konstatuje Jiří Rozkošný, PR Specialista divize Audi. Ford zdražil od 1. prosince 2017 ceny velkých osobních vozů o 4 %. Pravidelně počátkem roku upravuje svoje ceníky třeba také Mercedes, i letos to bylo v závislosti na konkrétním modelu o desetiny, maximálně jednotky procent.
U BMW a MINI se ceny aktuálně mění v podstatě všemi směry, v řadě případů došlo k navýšení základní ceny (například BMW X1 xDrive20d podražil z 1 040 000 Kč na 1 059 500 Kč), některé modely zůstaly bez změny a existují i motorizace, kde se cena dokonce snížila (za všechny třeba MINI Cooper S Countryman ze 787 800 Kč zlevnil na 780 000 Kč).
Podobně je to i u značky KIA. „Cenové pohyby byly u naší značky oběma směry,“ řekla pro iDNES.cz PR manažerka Kateřina Jouglíčková. „Na trh jsme uvedli facelift modelu Sorento, který zdražil o přibližně 4 %. Za nárůstem ceny se skrývá aplikace nejnovější osmistupňové automatické převodovky, nové bezpečnostní technologie, full LED světlomety, atd. Naopak u modelů cee’d a Sportage jsme představili např. výkupní bonus za starý vůz jakékoliv značky, díky kterému lze zakoupit nový vůz v průměru o 20 až 30 tisíc korun levněji.“
Jedna z mála značek, které se snaží meziročně držet podobné ceny, je Citroën. „Držíme transakční ceny stejné,“ uvedla Lenka Martinová z českého importéra. „Jako příklad uvedu naše nejprodávanější modely: Berlingo ve verzi Feel Edition diesel bylo za 374 900 jak v lednu, tak v březnu. C3 Aircross FEEL benzin drží cenu 349 900 Kč.“
Naopak citelně v poslední době zlevnil Fiat a Jeep. Výrazné akční nabídky jsou třeba na model 500, o zhruba pět procent šla dolů cena Jeepu Compass.
Zdražení přijde
Co tedy můžeme čekat letos? Automobilky se v zásadě rozdělily na dvě skupiny – první velké zdražení neočekává, protože konkurenční boj drží ceny dole, druhá považuje tuto situaci dlouhodobě za neudržitelnou.
K první patří třeba Ford. „Předpokládáme, že během tohoto roku se ceny nových vozů na českém trhu nijak zásadně zvyšovat nebudou,“ říká Libor Beneš, ředitel marketingu českého Fordu.
Za druhou skupinu to nejjasněji formuloval ředitel českého Renaultu a Dacie Zdeněk Grunt: „Je zcela jasné, že se ceny musely odrazit ode dna. Nahrává tomu česká ekonomika, která jde nahoru, a také obchodní politika Škodovky, která podstatným způsobem ovlivňuje ceny na celém trhu. Všichni si uvědomili, že nejde tlačit ceny dlouhodobě dolů, protože je třeba zaplatit výrobní náklady, materiál i lidi, kteří stojí stále víc peněz. Ještě před několik lety se malá auta nabízela za ceny od 199 999 Kč, nižší střední třída od 269 000. To už dnes nenajdeme. Dnes se ceny solidních malých vozů pohybují od 230 tisíc, těch v nižší střední od 330 tisíc. Musíme také přihlédnout k tomu, že třeba testy bezpečnosti Euro NCAP dávají dnes velkou váhu asistenčním systémům, které logicky auta prodražují. Myslím, že ceny ještě porostou.“
Nejvíc vozů v Česku prodává Škoda, proto ovlivňuje ceny na celém trhu. A také si myslí, že ceny jsou příliš nízko: „Úroveň doporučených maloobchodních cen ovlivňuje celá řada faktorů v dodavatelsko-odběratelském řetězci, situace na komoditních burzách v návaznosti na globální události a v neposlední řadě vývoj devizových kurzů. Je však pravda, že ceny nových vozů prodávaných na území ČR, stejně jako cena vlastnictví a provozu automobilu patří mezi nejnižší v Evropě,“ uvedl Vítězslav Pelc ze Škoda Auto ČR.
S výhradou souhlasí i Peugeot: „V loňském roce jsme pozorovali mírný nárůst cen automobilů a očekáváme, že ceny velmi lehce porostou i v roce 2018,“ tvrdí PR manažerka Radka Matthey. „Snažíme se držet ceny dlouhodobě na stejné úrovni a dá se říci, že se nám to daří.“
Český importér Volkswagenu letos ještě žádný model nezdražil, naopak vyjednal s výrobcem o devět procent výhodnější cenu na Arteon a jakkoli se nechce ke své cenové politice podrobně vyjadřovat, jeho PR manažer David Valenta připouští: „Podle současných předpokladů ceny nových vozů v průběhu roku 2018 patrně vzrostou.“
Zdražení by asi bylo výraznější, ale rozhodování automobilek hodně ovlivňuje kurz koruny, což dokládá reakce Zdeňka Zikmunda ze Subaru: „Při cenotvorbě se bere v úvahu mnoho faktorů, některé z nich mohou aktuálně směřovat k vybalancování cen na úroveň ostatních zemí kolem, ale zejména v případě importovaných značek je třeba zohledňovat i faktory spojené s vývojem kurzu měn, ve kterých se obchoduje. V našem případě jsme aktuální velmi příznivý vývoj zohlednili jak při uvedení nového Subaru XV, tak i nyní u nového modelového roku Outback 2018, kdy šly ceny o 1-2 % směrem dolů.“
Auta mohla zlevnit díky výhodnému kurzu koruny
Ale pokud se podíváme na kurz koruny pozorně, zjistíme, že se pro automobilky, které nakupují v eurech a prodávají v korunách, vyvíjel v posledních měsících velmi výhodně. Zlevnit mohly mnohem víc, ale neudělaly to. „Ceny aut, stejně jako jiného zboží, určuje nabídka a poptávka na trhu,“ říká k tomu Jan Linhart, partner KPMG Česká republika.
V současné době je podle Linharta na trhu nových automobilů převis poptávky, který tlačí ceny vzhůru. „Projevuje se nejen v cenách aut, ale rovněž v alokacích počtu aut, které jsou výrobci ochotni umístit na jednotlivé trhy.“
Automobilky tedy logicky směřují více aut na trhy, které přinášejí větší zisk. „Specifikem českého trhu je rovněž vývoj směnného kurzu. Evropský automobilový trh počítá v eurech. Pokud zůstala cena auta v eurech stejná, došlo za poslední rok vlivem pohybu kurzu ke snížení nákladové ceny dovozců o přibližně šest procent. Díky vysoké poptávce nejsou prodejci příliš ochotni tuto úsporu sdílet se zákazníky. Naopak, díky vysoké poptávce se snaží ceny nových aut zvyšovat a to nejen na úrovni katalogových cen, ale též cen po případných slevách. Pohyb kurzu je pak dalším benefitem navíc, který zvyšuje marži dovozců a prodejců.“
Omezení akčních cen
Velmi nenápadně a pozvolna začínají z ceníků automobilek na českém trhu mizet akční nabídky. Samozřejmě existuje spousta značek, které akční ceníky „jedou“ neustále, český zákazník se naučil nakupovat téměř výhradně ve slevě, ale k určitému omezení dojde. Že zmizely akční ceny například z ceníku Opelu Insignia, je sice jen marketingové rozhodnutí – slevu dostane každý zákazník po příchodu k dealerovi – ale jak se zvyšuje poptávka po autech, importéři už necítí potřebu prodávat vždy jen ve slevě. „U modelů nedávno uvedených na český trh, Rio a Stonic, se v současné době potýkáme s velkým převisem poptávky. Z toho důvodu nyní zvažujeme snížení současných atraktivních pobídek,“ přiznává Kateřina Jouglíčková z KIA Motors Czech.
Omezení akčních nabídek ale bude mít ještě jiný důvod. A to zpřísnění emisní normy, kdy od podzimu začne platit tzv. Euro 6c. „Platnost nové emisní normy podle mého názoru dočasně sníží možnost akčních nabídek zejména u modelů, které novou homologaci nemají v plánu buď vůbec, či s odmlkou v dodávkách. Pro akční ceny a slevy zde pomíjí důvod, snad jen kdyby dealer neodhadl dobře své finanční možnosti při předzásobování se,“ vysvětluje Zdeněk Zikmund ze Subaru.
Za vším hledej ekonormy
Přísnější emisní norma dokonce bude hlavním „tahounem“ letošního zdražení. „Největší zkouškou cenové hladiny bude přechod na novou emisní normu,“ říká zcela jasně Martin Macko, Fleet & Business Manager FCA pro střední a východní Evropu. „Ta má rozhodně dopad na všechny výrobce a změnu zákazník ve většině případů pocítí. Ať už v podobě nárůstu ceny či nutnosti přidávat do paliva Ad Blue. Naopak se ale může dočkat zvýšení výkonu vozu. U Alfy Romeo se s emisní normou očekává zvýšení výkonu o cca 10 koní.“
„V souvislosti s novými normami bude třeba zejména některé dříve představené modely dovybavit novou technologií. To sebou přinese i řadu optimalizací a dalších změn, například ve výbavách. Lze proto očekávat ještě drobné pozdější cenové korekce,“ souhlasí David Haidinger z BMW Česká republika.
„Nové přísnější emisní normy si vyžádaly obrovské investice a instalaci dodatečných technologií na redukci emisí,“ pokračuje Kateřina Jouglíčková z Kia Motors Czech. „Nepředpokládáme, že by se zdražení mělo dotknout skladových vozů. Nicméně vozy plnící nejnovější emisní normy a nové metodiky měření emisí a spotřeby určitě zdraží. Předpokládáme, že zdražení se bude pohybovat v rozmezí 10 až 50 000 korun v závislosti na segmentu a použité technologii.“
S tím souhlasí i Radka Matthey z českého zastoupení Peugeotu: „Nový motor cenu vozu zdraží a to nejčastěji o 5 - 10 tisíc korun. Vždy je ale tento cenový rozdíl kompenzován přidanou hodnotou pro zákazníka: vyšším výkonem motoru, praktičtějším používáním (přesunutí víčka nádrže AdBlue tak, aby zákazník nemusel pro doplnění aditiva do servisu), novou úspornější a účinnější osmistupňovou převodovkou aj.“
Dá se čekat i zvýšení cen škodovek. „Nelze vyloučit, že ve specifických případech a u vybraných modelů dojde s přechodem na novou emisní normu k úpravě ceníku,“ dodává Vítězslav Pelc. „Výhodou pro zákazníka ale je nejen menší dopad provozu automobilu na životní prostředí a nižší emise, ale také nižší spotřeba paliva, vyšší výkon motoru a řada dalších vylepšení, mj. rozšíření/vylepšení prvků mimořádné výbavy uvedené v souvislosti s novým modelovým rokem.“
