Les paquets défilent à vive allure sur les tapis roulants de l’entrepôt de JD. com, numéro deux du commerce en ligne en Chine, derrière Alibaba. Ils passent sous des portiques équipés de caméras qui lisent des QR codes pour identifier les produits qui seront poussés vers des bennes à destination des quatre coins de Shanghaï. A Jiading, un district à la périphérie de la plus grande ville du pays où JD. com possède plus de 100 000 mètres carrés d’entrepôts, on voit beaucoup de cartons, mais peu d’humains. Alors que les cadences augmentaient déjà à quelques jours du plus gros événement du commerce en ligne au monde, la Journée internationale des célibataires, le 11 novembre, il régnait un calme étrange dans cet environnement hautement automatisé.
Quand JD. com ouvre ses entrepôts aux journalistes, Alibaba ne lésine pas non plus sur la communication. Pour fêter les dix ans de la Journée des célibataires et honorer sa réputation de numéro un du commerce en ligne, le groupe a carrément lancé un satellite de communication dans l’espace, censé améliorer l’expérience des utilisateurs lors du « Double 11 ». De quoi illustrer l’importance qu’a prise l’événement pour les plates-formes d’e-commerce chinoises : inspiré par une tradition issue des campus chinois de s’offrir des cadeaux à soi-même le 11 novembre, surnommé « fête des célibataires » parce que la date n’est constituée que de « 1 », l’événement a pris une ampleur considérable au fil des ans.
Sa version commerciale a été lancée, en 2009, par Alibaba avant d’être reprise par d’autres plates-formes, comme JD. com, puis par la plupart des acteurs chinois de la vente en ligne. En 2013, les ventes du Double 11 ont dépassé celles du Black Friday américain, dont l’édition 2018 aura lieu le 23 novembre. En 2016, Alibaba y a ajouté un gala, avec stars internationales (Mariah Carey et Miranda Kerr, cette année) et paillettes pour concentrer l’attention sur l’événement.
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Des semaines à l’avance, les consommateurs chinois scrutent les réductions annoncées par leurs marques préférées. Pour réaliser des affaires, le mieux est de prépayer une partie de son achat. Les marques sécurisent ainsi une partie des commandes et peuvent anticiper la logistique folle du 11 novembre et des jours suivants. Si certaines enseignes choisissent d’étaler l’événement sur plusieurs jours, Alibaba tient à la concentrer sur vingt-quatre heures, ce qui lui permet d’annoncer un chiffre final à faire tourner les têtes. L’an dernier, les différentes plates-formes du groupe ont totalisé 21,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en une seule journée, soit 32 % de plus que l’année précédente.
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