Und also begab es sich im Jahre des Herrn 2016 im November, dass man sich seitens der Medien in den USA und Deutschland am Kopf kratzte und fragte, warum Donald Trump die Wahl zum Präsidenten gewonnen hat und wo zur Hölle eigentlich all die linken, aufgeklärten, sozial engagierten Millennials gewesen sind, die in den Jahren davor bei all den Jugendplattformen wie „Vice“, „Jezebel“ und „Buzzfeed“ ganz genau informiert wurden, dass sie unbedingt Frau Clinton wählen müssen. Himmelherrgott, fluchte man in Redaktionen, da gibt es doch all die tollen Projekte, die Frauen, ethnischen Minderheiten, sexuell Sonderinteressierten und Anhängern von Jugendkulturen klarmachten, dass es ihre Aufgabe sei, die Vorherrschaft der weißen, heterosexuellen, männlichen Kreise zu brechen – und dann tauchten die einfach nicht in ausreichender Zahl an den Urnen auf. Wie, fragte man sich, kann das sein, dass auf der einen Seite Plattformen wie „Buzzfeed“ und „Vice“ mit ihrer Gegenkultur so extrem erfolgreich bei den Jungen, der Zukunft des Landes, sind - und dann am Ende trotzdem das absolute Gegenteil in Form von Trump gewählt wird?
Denn bis 2016 haben es „Vice“ und „Buzzfeed“ geschafft, sich zu einer Art Leitmedien der Obama-Ära zu entwickeln. Sie haben verstanden, wie wichtig es ist, auf den neuen, digitalen Plattformen zu spielen, auf denen auch die Jugend war. Sie haben mit scheinbar spielerischer Leichtigkeit und revolutionären, seichten Formaten, mit Quiz, Witzen und Umfragen den verstaubten, klassischen Medien gezeigt, wie man die Millennials anspricht. Stellvertretend möchte ich hier einen Beitrag im „Manager-Magazin“ verlinken, der im März 2016 berichtete, wie inzwischen die alten Medien gezwungen sind, den neuen Medien hinterherzulaufen. Gerade einmal zweieinhalb Jahre später gab dann Jonah Peretti, hochgelobter Gründer des „Milliarden-Medien-Imperiums“ „Buzzfeed“ (CNBC), ein Interview, das in der angestaubten „New York Times“ zitiert wurde: Er überlegt sich, seine Firma mit anderen Anbietern ähnlicher Inhalte zu verschmelzen. Gemessen daran, dass „Buzzfeed“ 2017 noch einen Börsengang geplant hat, sind das schockierend schlechte Nachrichten für die Anzugträger hinter der lockeren Fassade.
„Buzzfeed“, das vor ein paar Jahren noch Reporter von der „New York Times“ weggekauft hatte, um besser und als Medium ernst genommen zu werden, hat inzwischen auch Probleme, die man von alten Medien kennt: Das atemberaubende Wachstum bei den Nutzerzahlen geriet ins Stocken, weil die Verbreitungskanäle der sozialen Medien ihre Inhalte nicht mehr wie früher in die Feeds der Nutzer spülten. Die Expansion in neue Geschäftsbereiche wie Videos und Podcasts war teuer, während sich gleichzeitig der Werbemarkt nicht unbedingt verbesserte. In der Folge mussten sowohl „Vice“ als auch „Buzzfeed“ schon 2017 Verluste verkünden, Projekte einstellen und mit Entlassungen bei den Personalkosten sparen. Jetzt, im tristen November 2018, kam die nächste Runde der Eingeständnisse: „Vice“ will 10 bis 15 Prozent des Personals abbauen und Kanäle zusammenlegen. Beobachter dürfen gespannt sein, was aus Projekten wie dem Frauenportal „Broadly“ oder dem Musikportal „Noisey“ wird, die als Ikonen jenes anderen, besseren, aufgeklärten, multiethnischen, feministischen, linken Amerikas galten, in dem Leute wie Trump keine Chance hatten, Präsident zu werden. Stattdessen will sich „Vice“ jetzt auf die hauseigene Werbeagentur und deren Geschäfte konzentrieren, während die Nutzerzahlen für die journalistischen Inhalte in den letzten zwei Jahren deutlich eingebrochen sind.
„Buzzfeed“ dagegen arbeitet im Kampf um die Profitabilität mit Walmart zusammen, wo spezielle Kochutensilien des eigenen Projekts „Tasty“ angeboten werden. „Buzzfeed“ und „Vice“ haben beide versucht, mit Kochshows und kleinen Filmchen für kostensensible Millennials Geld zu verdienen. Beim deutschen Ableger von „Buzzfeed“ klingt das dann so: „Dieser Lasagnering ist so geil, der verdient seine eigene Party – Das Tasty-Kochbuch gibt es jetzt auch auf Deutsch. Hol es Dir hier.“ Gleich darüber wütet „Buzzfeed“ dann gegen „12 absurde Filme und Serien, die vor Fatshaming nur so strotzen“. „Vice“ Deutschland kontert mit dem Thema „Wir haben Plätzchenrezepte von Chefkoch nach Ekelhaftigkeit sortiert“ und bei „Broadly“ mit „Video: In diesem Fat Camp geht es nicht ums Abnehmen, sondern um Selbstliebe“. Beide Firmen können sich den Luxus solcher Ableger noch leisten, weil sie in den letzten Jahren von Medienfirmen und Kapitalgebern üppig finanziert wurden. Allerdings nahm man damals noch an, die dreistelligen Millionenbeträge gingen in Wachstumsfirmen. Im September 2018 musste Disney bei seinen Beteiligungen an „Vice“ 157 Millionen Dollar abschreiben.
Mit diesen Problemen sind die Amerikaner aber nicht allein. Die Versuche deutscher Medien, eigene Plattformen mit ähnlichen Schwerpunkten aufzubauen, haben sich auch nicht gerade blendend entwickelt. Das Projekt „Bento“ von „Spiegel Online“ war lange Zeit Vorreiter, aber im letzten Jahr ist auch hier das Wachstum zum Erliegen gekommen: Laut IVW ging es von Oktober 2017 zu Oktober 2018 von 11,3 Millionen Inlandvisits auf 10,5 Millionen hinunter. Das Schweizer Portal „Watson“ wird seit 2018 in Deutschland von T-Online.de, einer Tochter des Werbekonzerns Ströer, veröffentlicht. Schon kurz nach dem Start erreichte das Projekt im Juni fast neun Millionen Visits aus Deutschland und ließ eine Reihe großer Regionalzeitungen weit hinter sich. Im Oktober ist es dagegen auf 5,3 Millionen Visits abgestürzt, und das Duo an der Spitze, das von „Bento“ und „Zeit.de“ gekommen war, verließ wegen unterschiedlicher Auffassung bei der Ausrichtung die Redaktion.
„Bento“, „Watson“, „Ze.tt“ von der „Zeit“ und „jetzt.de“ von der „Süddeutschen Zeitung“, „Buzzfeed“ und „Vice“: Sie alle haben relativ ähnliche Inhalte, sie alle sprechen ein sehr ähnliches Publikum an, mit vergleichsweise kurzer Aufmerksamkeitsspanne, mit knalligen Überschriften, mit einem Schwerpunkt auf das, was ihnen als „soziale Gerechtigkeit“ gilt, mit Verachtung für Trump, die AfD, Seehofer und alles, was „rechts“ ist. Sie bringen intersektionellen Feminismus und Stimmen gegen Unterdrückung durch alte, weiße Männer. Ihre Leser finden täglich Anlass, sich zu engagieren: Gerade heute fordert eine „Bento“-Autorin die Beweislastumkehr zulasten des Beschuldigten für Gerichtsverfahren bei Sexualstraftaten, also nichts weniger als eine Aufgabe fundamentaler Prinzipien des Rechtsstaates. Bei „Ze.tt“ kann die Jugend noch etwas lernen: „So überlebst Du im Großraumbüro“ weist darauf hin, dass die Leserschaft nicht wirklich berufliche Erfolge vorweisen kann, die ein ungestörtes Arbeiten erlauben, und für den Abend rät „jetzt.de“: „Der Tresen ist der schönste Platz zum Trinken.“ Sollte sich jemand danebensetzen, kann man wahlweise über typische Themen wie eine Petition zum Rücktritt von Seehofer sprechen oder über die schwedische Schule, an der MeToo gelehrt wird. Und sollte das nicht stimulieren: „Ze.tt“ bietet mit „Kommt schon! Auf diese Pornos steht ihr, auch wenn ihr die Fantasien nicht immer umsetzt“ eine Anleitung für den gemütlichen Abend daheim im WG-Zimmer, gegen dessen Vermieter morgen dann der nächste Gerechtigkeitsbeitrag gerichtet sein könnte.
Wissen Sie, ich war ja auch mal jung, Ende der 80er, da gab es Zeitschriften wie „Tempo“ und „Wiener“, und die hatten ein ganz anderes, sehr optimistisches Menschenbild. Gerechtigkeit interessierte nur am Rande, Selbstverwirklichung war wichtig, statt Rezepten gab es Restaurantempfehlungen, und statt Vermummungstipps für das aus der Insolvenzmasse herausgekaufte Obike im Winter nur Verachtung für arme Schlucker, die einen VW Passat fuhren. Politisches Fett, Gewaltobsession, chronische Benachteiligungsgefühle, Minderwertigkeitskomplexe, psychische Schäden, Einsamkeit beim Nudellöffeln aus dem Kochtopf und vor allem die allgegenwärtige Opferinszenierung: Das gab es damals nicht, und ich habe den leisen Verdacht, dass es auch heute noch gesellschaftliche Jugendgruppen gibt, die mit so einer depressiv-unterdrückten Selbstbeschreibung wenig anfangen können.
Früher gab es das, wofür man heute stehen will: Diversity. „Wiener“ und „Tempo“ wetteiferten um die besten Geschichten und Ideen. In meinen Augen sind all diese neuen Portale, egal ob in Deutschland oder den USA, vollkommen austauschbar. Sie alle haben als Idealvorstellung des Lesers eine 22-jährige Provinzstudierende eines beruflich komplett sinnlosen Faches, eine junge, völlig zu Recht von Selbstzweifeln zerfressene Person, die nicht versteht, warum sie mit den nachgeplapperten Slogans der Grünen Jugend bei ihrem ersten Praktikum nach zwei Wochen noch immer nicht fest angestellt wird, ansonsten brav ihre Scheine macht und ihre Amazon-Wishlist bei Facebook verbreitet, weil sie Geschenke als gerechte Belohnung für das Beklagen der Ungerechtigkeit der Welt bei WhatsApp während der langweiligen Vorlesung ansieht.
Dafür gibt es sicher einen Markt, aber er trägt nicht all die Projekte, die dafür entwickelt wurden. „Buzzfeed“ möchte jetzt – ähnlich, wie es der „Guardian“ schon vorexerziert hat – mit freiwilligen Spenden seiner Leser mehr Geld einnehmen. Ob die Leser dazu bereit sind, wenn gleichzeitig die Konkurrenz die gleichen Inhalte ohne nervige Bettelbanner anbietet, muss sich noch zeigen. Gleichzeitig stürzen Digitalkonzerne wie Facebook und Google an den Börsen ab. Es mag sein, dass die ein oder andere Inhaltefirma überlebt. Aber ihre Verbreitungsplattformen wie Facebook, Instagram und YouTube, von denen sie stark abhängig sind, müssen angesichts des Kursverfalls selbst mehr Einnahmen aus exakt jenem Werbemarkt liefern, auf den diese Medien ihre Hoffnung gesetzt haben.
Der Journalist Andrew Sullivan nannte „Buzzfeed“ einmal“ eine Werbefirma mit journalistischer Schaufensterdekoration“, und „Buzzfeed“ ist bisweilen schon an das zulässige Limit bei der Vermarktung gegangen. Nach zwei Jahren der Stagnation müssten diese Firmen jetzt beweisen, dass sie es besser können, und gleichzeitig Gewinn abwerfen oder sich, wie Peretti das vorschlägt, zusammenschließen, um gemeinsam besser bestehen zu können. Umgekehrt könnte man auch sagen: Die Abhängigkeit von den sozialen Medien erweist sich heute als Fluch, und der Aufbau einer eigenen Anhängerschaft wurde zu lange vernachlässigt.
Und dann ist da noch die generelle Gefahr, dass nach dem Hype die Popularität schwinden könnte, wie es schon dem Crazy Frog von Jamba, „Friendster“, „Huffington Post“ und „StudiVZ“ ergangen ist. Wie lange kann man die Welt durch Weiterverbreiten von Weltrettungsbeiträgen auf dem aus China stammenden Plastik-iPhone retten, bis es langweilig wird? Wie viele unerträgliche Artikel über die unerträglichen Verwandten zur Weihnachtszeit ertragen die Leser? Werden sie vielleicht sogar so erwachsen, dass sie die 17 Gründe, weshalb man dem Migrationspakt zustimmen muss, gar nicht mehr interessieren? Die Entwicklungen von 2018 lassen nichts Gutes ahnen. Und die „New York Times“, die inzwischen mit digitalen Abos und ordentlichem Journalismus gut verdient, muss sich inzwischen auch keine Vergleiche mit Katzenbildproduzenten mehr anhören.
