Není dobré či špatné logo. Důležité je, aby fungovalo. Pokud oslovuje tu správnou cílovou skupinu, je tím logem pravým. Do generování loga pomocí AI by se ale podnikatelé moc hrnout neměli, existuje pak riziko, že se graficky podobné logo objeví i jinde. Upozornil v rozhovoru pro Podnikatel.cz Tomáš Vachuda, profesionální grafik a logotvůrce.
Když se podíváte na loga drobných podnikatelů a malých firem, jak byste zhodnotil po grafické stránce tato loga? Jaký nešvar se v grafice stále opakuje?
Osobně mě překvapí, když drobný podnikatel vůbec logo má. V posledních letech si všímám, že stále více lidí prezentuje hlavně svůj obličej, aby budovali především osobní značku. Já to dělám také. Logo sice mám, ale používám ho prakticky jen na fakturách.
A pokud to logo mají, co tam tedy vidíte za chyby?
Spousta podnikatelů či volnonožců má v hlavičce webu třeba jen napsané své jméno v základním fontu. Občas zvolí nějaké jedinečné písmo, ale dokud tam není žádný nápad navíc, tak to nepovažuji za logo.
A pak je tu ta menšina volnonožců, která nějaké logo má. Ať už jde o originálně zpracované písmo, nebo o tradiční koncept: symbol + text (jejich jméno nebo název projektu).
Až tady, u těch pár procent lidí, bych mohl hodnotit kvalitu loga a rozhodovat, zda jsou dobrá, nebo špatná. Ale co chci říct, neexistuje vyloženě dobré ani špatné logo.
Dá se sice hodnotit grafické zpracování, písmo, barvy a další detaily, ale v konečném důsledku není logo dobré ani špatné. Existuje jen logo funkční a nefunkční. Logo je totiž nástroj. Pokud plní stanovené cíle, tak funguje. Pokud je neplní, tak nefunguje.
A v jakých případech tedy funguje?
Když si necháte vytvořit složité, překombinované a vizuálně nepřehledné logo, ale díky němu se vám zněkolikanásobí počet poptávek a konverzí, tak to logo funguje. Tedy pokud vám jde o počet poptávek a konverze.
Pak můžete dále hodnotit, jestli lákáte tu cílovou skupinu, kterou jste lákat chtěli. Jestli místo dospělých nelákáte děti. Nebo jestli místo odborníků nelákáte laiky. Pokud lákáte ty pravé zákazníky, logo funguje. Pokud ne, tak nefunguje.
Na druhou stranu, logo může mít dokonalou konstrukci, geometrii, kompozici, barvy i písmo, ale ve výsledku třeba nikoho neosloví. Občas mi přijde, že někdy designeři tvoří loga pro ostatní designery, kteří je poplácají po zádech za to, jak precizní práci odvedli.
Taková loga loga vůbec nemusí oslovit cílovou skupinu daného podnikatele či firmy. Vlastně je může přímo i odpuzovat. Jinými slovy, logo může být na první pohled dokonalé, ale přesto nemusí fungovat.
Tím vším chci říct, že neexistují obecná pravidla, která když splníte, tak máte vyhráno. Dobře, existují jistá doporučení, jistá shoda mezi logotvůrci a designery, ale často jsou úspěšná právě ta loga, která pravidla porušují. Protože se odliší od všech ostatních, kteří se těch pravidel drží.
Takže vše, co řeknu, berte s rezervou.
Tomáš Vachuda
A když se vrátíme na počátek, jak tedy hodnotíte grafickou podobu identity podnikatelů?
Po 15 letech v oboru jsem se naučil loga moc nehodnotit. Právě protože vím, že grafická podoba je jen část skládačky, a že to, co splňuje estetická a designová pravidla, vůbec nemusí být to, co funguje.
A vedle toho je dobré říct, že logo může být dokonalé, lákat dokonalé zákazníky, ale pokud nesplňujete jejich očekávání, nedodáváte vysoce kvalitní pomoc, nebo kolem značky provádíte neseriózní marketing, tak se samotné logo stane emoční zkratkou pro tu neserióznost. Zkrátka kvalitní logo vás nespasí. Musíte dělat spoustu věcí správně.
Myslím, že pointa otázky je zjistit, jakým chybám se vyhnout, abyste získali logo kvalitní. A moc rád bych vám poradil, ale:
Grafické chyby se špatně popisují slovy.
Chyby se špatně zobecňují. I když je v logu jenom symbol a název, stejně je to malinkatý ekosystém, a každý ekosystém je jiný. Takže to, co bych v jednom logu označil za chybu, bych v jiném označil za geniální prvek. Proto vám nechci říkat třeba to, že agresivně zářivé barvy jsou obecně špatné, protože v určitém ekosystému mohou skvěle fungovat.
A hlavně, vy to vlastně nemusíte řešit. Kdybych měl předat jedinou myšlenku, tak je to: Najděte si zkušeného logotvůrce.
Kdybych vám poradil 10 věcí, na které si máte dát pozor, tak je to jen špička ledovce. Zkušený designer intuitivně zhodnocuje stovky parametrů.
A má si tedy podnikatel dělat těžkou hlavu z toho, že jeho logo není úplně dokonalé?
Ne, určitě není třeba se stresovat, jestli je logo dokonalé. To zařídí logotvůrce. Pokud nemáte rozpočet na zkušené logotvůrce, oslovte klidně začátečníky. I ti vytvoří desetkrát lepší logo než úplný laik.
A kdybyste si logo opravdu chtěli tvořit sami, tak radím ctít aspoň jediné pravidlo: ať je logo skutečně vaše.
To jsou totiž ty jediné nešvary, které považuji za opravdu zásadní a kterým bych doporučil se vyhnout. Jsou to nešvary z hlediska autorského zákona:
1. Napodobování či kopírování cizích log. To už se tak často neděje. Většina lidí už chápe, že to není legální a že to za ta rizika nestojí.
2. Loga z fotobank. Ve spoustě fotobank sice najdete ke koupi symboly nebo celá loga, ale téměř každá fotobanka ve svých pravidlech zakazuje používat zakoupenou grafiku pro loga. Ano, nedává to logiku. Nabízejí loga, která nesmíte použít jako loga. Ale taková je bohužel realita.
Navíc, je známo, že grafiku do fotobank nahrávají i lidé, kterým ta grafika nepatří. Jinými slovy, někdo překreslí cizí logo, protože má pěkný symbol, takže je velký potenciál, že se bude dobře prodávat. Pak ho nahraje do fotobanky, vy si ho koupíte, ale už nevíte, že tím, že symbol používáte, porušujete duševní vlastnictví autora, který vytvořil originál.
3. Loga z webových generátorů. Existují weby, kde jsou předpřipravené šablony log, ale zpravidla mají podivné podmínky pro použití, případně jsou celkově nekvalitní.
Osobně tedy nedoporučuji žádnou z těchto cest. Chcete-li mít logo, které je naprosto legální, musí být vytvořené nanovo. Přímo pro vás. Od prvního do posledního pixelu. Úpravou cizí práce vzniká jen dílo odvozené. A autor původního díla se může ozvat a dožadovat se náhrady škody.
Ale to je vedlejší. Dejme tomu, že by bylo legální kopírovat cizí práci a používat loga z fotobank. Pointou je, že to jde proti samotné podstatě loga. Logo má sloužit jako unikátní identifikátor. Je to obličej vaší značky. Pokud ale použijete grafiku, kterou už někdo někde používá, tak logo ztrácí smysl.
A co loga vygenerovaná pomocí AI?
To je právně ošemetné téma. Když pomineme, že se loga učila na cizí práci, tak nejde ověřit, že grafika, která vznikne, bude skutečně jedinečná. Jasně, pokud zkombinujete symbol a vlastní název, tak vznikne jedinečná kombinace prvků, nicméně není zaručeno, že se stejný či velmi podobný symbol nevygeneroval někomu jinému pro jejich logo.
Osobně bych se tedy generovaným logům vyhnul a vytvořil logo nové. Ať už ho vytvoříte sami, nebo zkušený logotvůrce. Já bych doporučil to druhé.
ČLÁNKY DO MAILU