
Připadají vám dnešní filmy jednoduché a komerční? Mohou za to Spielbergovy Čelisti.
Dnes uběhlo půl století od okamžiku, kdy v kinech začal jako lidožravý žralok řádit film Čelisti Stevena Spielberga. Jeho premiéra je považována za zásadní zlom v dějinách kinematografie a začátek éry velkých studiových blockbusterů. Ta pokračuje dodnes.
Pojem „blockbuster“ nepochází z Hollywoodu, ale z armády. Letci jím za II. světové války označovali bomby, které dokázaly srovnat se zemí celé bloky budov. V roce 1959 ho poprvé použil recenzent deníku New York Times při hodnocení velkofilmu Ben Hur. Divácký úspěch historického dramatu byl podle něj stejně drtivý jako největší puma. Přízvisko se rychle ujalo a v dalších letech se objevovalo u titulů jako Kleopatra, The Sound of Music, 2001: Vesmírná odysea nebo Kmotr. Všechny tyto velkofilmy sbíraly Oskary, diváci na ně stáli dlouhé fronty a tržby z pokladen šplhaly do stovek milionů. V učebnicích filmové historie jsou ale na pozici „prvního blockbusteru“ pevně usazeny Čelisti. Druhotina neznámého režiséra s devítimilionovým rozpočtem, která působí ve společnosti obřích spektáklů dojmem skromného nezávislého filmečku. Co tedy jeho autoři podnikli, aby odstartovali novou a dodnes trvající éru kinematografie?
Ze zimy do léta
V debatách filmových nadšenců se občas můžete dočíst, že Čelistem by správně měl náležet titul prvního „letního blockbusteru“. Tvrzení sice opomíjí řadu faktorů, o kterých bude řeč, ale něco na něm je. Čelisti jsou opravdu prvním velkým filmem, který producenti pustili v USA do kin v létě. Až do 70. let byla za hlavní filmovou sezónu považována zima. V létě se v kinech promítaly druhořadé snímky, béčkové krváky a komedie určené pro dospívající mládež. Proč? V kinech bylo moc vedro. Jedinou diváckou skupinou, která byla ochotna potit se dvě hodiny v rozpáleném sále, byli znudění školáci na prázdninách. S příchodem sedmé dekády přišel zlom. V podstatě v každém větším městě Spojených států vyrostlo klimatizované nákupní středisko. Jen mezi lety 1965 a 1975 se jejich počet zvýšil z 1500 na skoro 17 tisíc a v každém z nich byl promítací sál, popřípadě rovnou multiplex. Filmařům nezbývalo než vymyslet, jaký formát do nové sezóny zasadit.
Obyčejný film o obyčejných lidech, pro obyčejné lidi.
Steven Spielberg začal první filmy točit na přelomu 60. a 70. let, za éry Nového Hollywoodu. Úpadek velkých filmových studií dal tehdy filmařům velkou tvůrčí svobodu a moderní technologie jim umožnily používat doslova dokumentaristické postupy. Filmy jako Bonnie a Clyde, Bezstarostná jízda, Taxikář, Čínská čtvrť i Spielbergovy ranné snímky Duel a Sugarlandský expres proto byly syrové a civilní. Čelisti jsou někdy považovány za film, který éru Nového Hollywoodu ukončil, pravidla nové vlny americké kinematografie ale bezpodmínečně ctí. Hrdinové nejsou nesmrtelní supermani, ale zranitelní a chybující civilisté, kteří cítí strach a dělají chyby. Děj se odehrává ve středisku Cape Cod, kde miliony rodin amerického Středozápadu trávily letní dovolené. Civilnost filmu podpořil sám Spielberg, když odmítnul obsadit do hlavních rolí známé hvězdy. Představitelé hlavního tria - Roy Scheider, Robert Shaw a Richard Dreyfuss - byli zavedení a zkušení herci, nikdo z nich ale nepožíval status filmové superstar, a diváci se s nimi mohli bez problémů ztotožnit.
Jednovětý námět
K civilnímu dojmu Čelistí, a zároveň i k jejich úspěchu, přispěla i volba námětu. Až do jejich příchodu nebylo zvykem, aby byl velkofilm založen na jednoduchém příběhu, který se dá shrnout do jediné věty. Klasické hollywoodské spektákly vyprávěly biblické eposy a historická dramata, popisovaly příběhy hrdinských postav, nastavovaly zrcadlo lidské povaze i společnosti. I velkorozpočtové horrory a sci-fi filmy v sobě vždy skrývaly něco více než napětí a dobrodružství. Planetu opic z roku 1968 nelze shrnout větou: „Posádka vesmírné lodi přistane na planetě ovládané opicemi“. V Exorcistovi jde o daleko více než o pouhé vymítání ďábla. Steven Spielberg oproti tomu svůj film postavil jednoduchém schématu boje se zvířecí příšerou, stokrát prověřeném ve filmech jako je King Kong nebo Godzilla. Děj je tak prostý, že ho lze shrnout do jedné věty: „Přímořské letovisko terorizuje lidožravý žralok a starosta vypíše odměnu za jeho zabití.“ Prostý námět spojený se zručnou filmařinou zafungoval tak dokonale, že se stal formulí pro další letní blockbustery – Hvězdné války, Pomáda, Krotitelé duchů, E.T. mimozemšťan, Dobyvatelé ztracené archy, Zpátky do budoucnosti, Vetřelec.
Nasazení do kin
O úspěchu či neúspěchu dnešních filmů rozhoduje premiérový víkend, a producenti ho proto nasazují do co největšího počtu kin. V 70. letech byla praxe přesně opačná. I ty největší filmy měly premiéru pouze v několika vybraných kinech velkých metropolí. Podle reakcí diváků pak distributor objednával výrobu dalších filmových kopií a pouštěl film do čím dál tím většího počtu sálů v menších městech. Úspěšný film tak mohl po kinech putovat mnoho měsíců a na první místa žebříčků sledovanosti se zpravidla dostával až v 10. či 20. týdnu po premiéře. Pro představu: Kmotr, obecně považovaný za jeden z nejúspěšnějších a nejlepších filmů v historii, měl premiéru v pouhých pěti sálech New Yorku a Los Angeles. Premiéry ve velkém počtu kopií se používaly prakticky jen u krváků, hororů, erotických filmů a podobných „rychloobrátkových“ žánrů, které by dlouhé putování kiny nepřežily. Producenti Čelistí opět hodili všechny konvence přes palbu a 20. června 1975 vypustili lidožravého žraloka do neuvěřitelných 464 sálů (409 jich bylo v USA a zbývající v Kanadě). O pět dní později už se film promítal ve skoro 700 sálech a v půlce srpna už ve skoro tisícovce. Podobnou strategii zvolili i v zahraniční distribuci. V Británii měl film premiéru ve 100 kinech najednou.
Marketing
Jedním z důvodů početně omezených premiér byla cena filmových kopií. Výroba jedné přišla zhruba na 2000 dolarů a distributoři si museli dobře rozmyslet, kolik jich nechat vyrobit, aby se jim náklady ze vstupného vrátily. Studio Universal si návratnost Čelistí pojistilo kampaní, která se dodnes objevuje v učebnicích marketingu. V době, kdy byly televizní reklamy novinkou, běžely dlouhé měsíce před premiérou na všech celostátních kanálech spoty a trailery podbarvené hudbou Johna Williamse. Více než 200 milionů domácností napříč USA se proto několikrát denně dozvědělo, co se do kin chystá. Studio zaplatilo i opětovné vydání románové předlohy s novým přebalem v podobě filmového plakátu. Autor Peter Benchley absolvoval hojně navštěvované turné po knihovnách a kulturních střediscích, vystupoval v televizních debatách a autorských čteních. Když přišlo léto, objevily se ve stáncích s občerstvením v předsálí kin zmrzliny v příchutích „jawberry“ (čelistní rybíz) a „skarkalate“ (žralokoláda). Kampaň za tehdy neuvěřitelné 2 miliony dolarů nejenže rozšířila povědomí o chystané premiéře, ale seznámila také diváky s dějem a postavami filmu. Do kina chodili návštěvníci s pocitem, že jdou na důvěrně známý příběh v novém zpracování. Stejně, jako dnes hltají miliony diváků filmové podoby známých komiksů.
Odkaz blockbusterů
Čelistem lze po filmařské stránce vytknout máloco. Díky přesné Spielbergově režii, ikonické hudbě Johna Williamse, střídmým speciálním efektům a civilním hereckým výkonům film působí dodnes moderně a je právem považován za jeden z nejlepších snímků v historii. Ne všichni kritici ale považují přínos Čelistí za kladný. Vyčítají producentům, že z filmového umění udělali konzumní zboží a stroj na peníze. Proti tomu se dá máloco namítat, protože úspěch strategie Čelistí byl obrovský. Film jako první v historii vydělal na domácím trhu více než 250 milionů dolarů a celosvětové tržby se vyšplhaly skoro na půl miliardy. Ostatní tvůrci a producenti okamžitě začali osvědčenou formuli napodobovat. Hlavní premiéry se přestěhovaly ze zimy na léto, televizi zaplavily filmové trailery a tisk barevné reklamy. Počet distribučních kopií vystřelil ke stovkám a tisícům. Exkluzivita premiér a atmosféra vyčkávání ve frontách na lístky se staly minulostí. Trend se bohužel propsal i do čím dál tím jednodušších námětů, filmařina ztratila syrovost a autentičnost. Spielbergův kamarád George Lucas pojal už o dva roky později svůj letní blockbuster Hvězdné války jako nástroj k prodeji hraček. Rok nato učesal režisér John Randal Kleiser Pomádu tak pečlivě, že z původního drsného příběhu chudých chicagských teenagerů nezbylo skoro nic. Co ale na tom, když se producentům šestimilionový rozpočet vrátil více než šedesátkrát?